No nos engañemos, el puesto de Revenue Manager no es fácil ya que, hoy en día, se encuentra a caballo entre lo comercial, la explotación y el marketing. Todo un reto. Pero, la llegada de las nuevas tecnologías, el incremento (hasta límites ya insospechados) de nuevos canales de distribución, y los cambios en la actitud de compra de los clientes (fundamentalmente los online) lo ha complicado todo un poco más, si cabe.
¿Cuáles son las características que definen a un buen Revenue Manager, o a un Yield Manager, o a un departamento de RM?:
Agresividad, cautela, sentido común, multifuncionalidad, capacidad de análisis, metodología.
Si a eso le añadimos nociones de finanzas, un alto conocimiento de la estructura organizacional de un establecimiento-cadena hotelera, de cómo funciona un hotel desde lo más básico, y, finalmente, le añadimos liderazgo, motivación, con su equipo de trabajo, entonces el perfil es “sobrenatural”. Pero no por el hecho de que sea capaz de abrir las páginas del destino, sino por esa extraña capacidad de sacrificio y cautela que conlleva su tarea.
En fin, después de leer el artículo de hotelsintercative podemos decir que existen unas pautas a seguir por un revenue manager (o cualquiera que desempeñe esa función) para mantenerse por delante del set competitivo:
1ª.- La tecnología:
Un hotel no funciona sin competencia y la estrategia de precios, en el mercado on line, no funciona. Tengamos en cuenta que el usuario, con un solo click, puede comparar cientos-miles de precios-establecimientos en un mismo destino. Eso quiere decir, que si mis precios son muy altos o bien tengo realizada una estrategia de branding espectacular o provocará que los usuarios (potenciales clientes) salgan despavoridos hacia otro proveedor. Por otro lado, los precios bajos no provocan mayores índices de conversión y afectan directamente a la cuenta de resultados (afectando a los márgenes).
Así, ¿cuál es la labor del RM? Tomar decisiones que afectan a la rentabilidad del establecimiento y esa responsabilidad se incrementa exponencialmente con reuniones, estudios, channel management, control de ofertas, control de OTA’s, control de control, etc. Está claro que no puede hacerlo todo y solo. Menos mal que existen herramientas informáticas en las que pueden apoyarse (sino, la fenomenal hoja de Excel, que Dios la bendiga). En serio, si un departamento de RM o un Revenue Manager tiene a su alcance las herramientas informáticas puede hacer uso de la información que le permita tomar decisiones de modo automático y eficiente (la tan ansiada conectividad), sobre todo en lo que respecta al control tarifario y de channel management.
Como todos sabemos, los RMS pueden comparar precios de un set competitivo, de un destino, y encima dar toda la información histórica para poder actuar “automática e inmediatamente” y así obtener el mejor resultado posible y la mejor tarifa.
2ª.- Estrategia:
Los RM no son “futurólogos” aunque han de trabajar y crear estrategias para intentar ver más allá y actuar en consecuencia. No olvidemos que, además, muchas de esas decisiones estratégicas van a desembocar en acciones comerciales y de marketing. Pero, no nos engañemos, la mayoría de los RM (hoy en día, sobre todo en España) realizan labores esencialmente tarifarias. Eso, de nuevo, tendría un mayor rendimiento y aprovechamiento con el uso de las nuevas tecnologías y RMS. El evitar tener que luchar todo el día con estrategias tarifarias otorgaría al RM un campo libre de actuación para garantizar la operatividad del flujo hotelero (desde las ventas, hasta marketing, pasando por comercial y finalmente el departamento de explotación, es decir, todos a una). Todo con el objetivo de “atraer al mayor número de reservas posibles, a su conversión”.
3ª.- Estrecha colaboración con partners:
Los partners en los canales online (OTA’s) son esenciales. Sin ellos, el departamento de RM no va a ningún lado. Hay que tener en cuenta que la gran mayoría de las reservas se realizan por canales no PMS o CRS, es decir, a través de GDS o por internet (OTA’s). Por eso, es un error imperdonable hacer caso omiso a estos partners alegando altos costes u otras excusas. No olvidemos que, las OTA’s no solo son un canal de distribución sino que además nos ofrecen presencia en la red, nos proporcionan altos índices de SEO y SEM, elementos esenciales para la obtención de rendimientos interesantes.
En esta sociedad 2.0, los usuarios de internet se fian (a ciegas) de los resultados de búsqueda en los buscadores (google, yahoo, entre otros). De este modo, al consultar el listado de resultados, pueden acceder y elegir la información que desean sobre el destino que quieran. Si nuestro establecimiento no aparece en esos listados de resultado de búsqueda, el resultado es la pérdida de negocio.
4ª.- Precios – tarifas dinámicas:
La tendencia actual ha de ir enfocada al “dynamic pricing”. Hasta ahora, los precios solo eran o altos o bajos, dependiendo de ocupaciones y temporadas. Con la llegada de las OTA’s y otros canales de distribución fundamentalmente online, esa estrategia de precios ha quedado del todo obsoleta. Ahora, el cliente puede comparar con solo click y encontrar rápidamente lo que quiere por cualquier vía (pc, móvil, etc). Y, no nos engañemos, una minima variación de precio puede suponer convertir o no una reserva (esto se da con más asiduidad en el mercado urbano). Por tanto, el RM o su departamento, ha de adaptarse a gran velocidad a los mercados, a la competencia y a las exigencias de los clientes, y con todo, ajustando el precio. Tareas nada fáciles.
5ª.- Control del inventario de habitaciones:
¿Queremos vender bien un hotel, obtener un buen revenue? El inventario es nuestra herramienta esencial. Y, no olvidemos que lo esencial es una estrategia de precios dinámica, donde cada habitación de nuestro establecimiento tiene su propio revenue y es susceptible de ser vendida “individualmente”.
