Existe un malentendido muy extendido sobre el retorno de la inversión (ROI) que se obtiene mediante de los medios sociales. Por motivos que la mayoría de nosotros no alcanzamos a comprender, los Medios Sociales han sido clasificados por muchos como si se trataran principalmente de una herramienta de marketing.
Debido a esa idea equivocada a la hora de trazar una estrategia en un medio social, calcular el ROI real puede resultar un ejercicio inútil o, en el mejor de los casos, impreciso. Afortunadamente, al entender los medios sociales en su “completitud” como una herramienta empresarial comunicativa, se pueden aplicar con mayor eficacia estrategias enfocadas en su uso correcto.
En los años noventa, las empresas y la amplia mayoría del público pensaban que para triunfar en Internet sólo era necesario tener un sitio web, y después, como por arte de magia, lloverían el dinero y la fama. Pues bien, el uso correcto de los medios sociales como una herramienta está, actualmente, en la misma coyuntura.
La pregunta que inmediatamente surge es:
“¿cómo deberían las empresas abordar los medios sociales como una herramienta B2C, del negocio al consumidor?” ¿Qué se debería usar para medir la eficacia de los medios sociales?
CENTRARSE EN EL PROBLEMA
Para empezar utilicemos la analogía que “todo lo que existe en línea tiene su contrapartida en el mundo real”. En dicho escenario, la contrapartida en el mundo real de los medios sociales podría ser un salón-bar con un flujo ininterrumpido de personas moviéndose de mesa en mesa, parándose un rato a charlar aquí y allí, contando historias de sus vidas, socializando, imitando, en definitiva, el comportamiento social del mundo real.
En este escenario informal, nuestro agresivo vendedor entra, vestido como un hombre pancarta, y empieza a hablar a todos de la última oferta de pasta de dientes, detergente o estancias hoteleras. ¿Qué tipo de bienvenida cree que puede provocar tal irrupción en sus círculos?
Esta metáfora del mundo real es un caso totalmente real para los vendedores de los medios sociales de hoy en día.
Así que, con toda justicia, el ROI correspondiente resulta lógicamente similar al del marketing mediante envíos masivos de correo electrónico, más conocido como SPAM, o tal vez incluso peor. Incluya en la ecuación social la reputación de una marca y este “potencial” esfuerzo de marketing alcanzará un tono casi ominoso. Llamemos a esta situación un “Lazo corredizo de ROI negativo” en el que el vendedor ha metido la cabeza.
Para darle un mayor impulso a esta idea sobre los malos usos de la esfera social como una herramienta de marketing, escuchemos las palabras de Rick Rudman, fundador y presidente de Vocus, una empresa vanguardista en la comprensión de los canales de las relaciones públicas (RP) y el marketing:
“La parte más complicada en una discusión de este tipo es que actualmente hay un montón de personas que ni siquiera se ponen de acuerdo en la definición de RP, medios sociales y marketing. Una vez dicho esto, yo creo que los medios sociales tienen que ver claramente con esas tres cosas. Creo que se implementa más fácilmente como una herramienta de RP, pero que se puede utilizar de una forma igual de eficaz que una herramienta de marketing, si bien, muy pocas personas saben cómo lograrlo de una forma efectiva. Existen verdaderos clientes potenciales e ingresos que se generan en las redes sociales y se están desarrollando aplicaciones de software cada vez más sofisticadas para ayudar a las empresas a detectar “señales de compra” en las redes sociales y poder convertir esas señales en negocio.”
REALIDAD ALTERNATIVA DEL MARKETING
Imaginemos que varias de las personas que están en nuestro salón-bar acaban de regresar de un hotel en Nueva York, después de haber disfrutado en él de una súper experiencia (probablemente sin que haya ningún vendedor agresivo por ahí). En nuestro bar comienzan a narrar sus experiencias, dándole vueltas a cada pequeño detalle con sus amigos y socios, en medio de toda esa atmósfera de charla relajada. Ahora, ¿no cree que las personas que estén planeando un viaje a Nueva York estarían interesadas en escucharles? ¿En aprender? ¿Descubrir?
A continuación, hace su aparición un informado representante del hotel hablando de las fantásticas atracciones, ofertas, restauración y demás cuestiones importantes sobre Nueva York. Sí, este es nuestro superhéroe, el que los gurús del marketing tratan de imaginar. El representante continúa informando a nuestro grupo de viajeros sobre un próximo evento que se va a celebrar en Abril y que sin duda será mucho mejor que el que se celebrará en Junio, entre otras cosas porque de esta forma evitaríamos la masificación y el calor. Ya ha visto el cuadro completo, la sutilidad aplicada en el momento preciso, es 1000 veces más poderosa. El representante del hotel no es necesario ni que hable de sus ofertas hoteleras, pueden apostar lo que quieran a que alguien del grupo le preguntará antes.
¿Qué lección podemos sacar? El hombre pancarta no sólo hace caso omiso de las personas que le rodean, sino que además ignora las buenas reglas del arte de vender. Por el contrario, el representante del hotel tiene el trabajo más fácil del mundo, darle a la gente exactamente lo que desea o necesita.
No hay duda de que los medios sociales son una herramienta fantástica de comunicación, pero ¿qué profesional de las ventas o el marketing en sus cabales usaría un megáfono en un restaurante elegante para ofrecer piezas de recambio al por mayor? Irónicamente, algunos están haciendo exactamente eso a través de los medios sociales.
DEJARSE LLEVAR POR LA CORRIENTE DE LA MARCA: ROI A LARGO PLAZO
¿Pueden servir los medios sociales y digitales como herramientas para posicionamiento de marcas o branding? Piense en los medios sociales como en un canal de comunicación entre los negocios y los actuales o potenciales clientes.
Continuando con nuestra analogía del salón-bar o club, podemos agrupar las redes sociales como una única entidad (cuando en realidad son varias entidades: Twitter, Facebook, Google+, etc.) y compararla con un salón-bar o club globales. Es posible que usted no piense en Facebook o Twitter de esta manera, pero la mayoría de las personas que trabaja entre estas redes en realidad son vendedores o tipos de RP. A falta de un término mejor, llamaremos a este entorno “pasivo”.
La gente da y toma, pero no hay nadie realmente buscando productos en Twitter o incluso Facebook, intentan divertirse o relajarse, algunos incluso han hecho de ello un hábito, etc. Lo único que hacen los clientes que esté relacionado con el negocio es iniciar la interacción con “sus marcas” o expresar opiniones sobre las potenciales, esa es la esencia de la interacción social.
Este panorama es ideal para la conciencia de marca, la gestión e incluso la monitorización de reputaciones, pero resulta muy tangencialmente adaptable para el marketing, y ello únicamente bajo un conjunto bien definido de circunstancias.
Las marcas se refuerzan o debilitan en los medios sociales dependiendo de las conversaciones y de las realidades que las rodean, de la situación, en tiempo real. Idealmente, las marcas pueden aprender y reaccionar ante los clientes a la velocidad de la luz, la ventaja de ello está relacionada con las ideas de Rick Rudeman acerca de la “generación de clientes potenciales e ingresos”.
Sí, alrededor de los medios sociales se pueden generar ingresos, pero en raras ocasiones esto es de la forma más efectiva posible. Hemos hablado al respecto con uno de los gigantes de las RP,Ronn Torossian de 5WPR, comenzó en una oficinucha oscura y de mala muerte en Manhattan, y ahora es uno de los gurús de las RP de los corredores de bolsa de la Gran Manzana. Así es como Ronn ve los medios sociales:
“Los medios sociales y digitales aún están en pañales; se parece mucho a las radios con transistores cuando se comparan con los actuales ciclos de noticieros las 24 horas del día y todo ello a gusto del consumidor. Los medios sociales, ya sea Twitter, Facebook u otros mecanismos “sociales”, son más unos creadores de marcas que unos generadores de ingresos. Si alguno de mis clientes buscara ingresos rápidos, le diría que invirtiera en la optimización de motores de búsqueda en vez de en medios ‘sociales’.”
CAMPAÑAS CLARAMENTE DEFINIDAS: EL ÚNICO CAMINO AL ÉXITO
Volviendo al comentario de Rudmans sobre las definiciones de las RP, los medios sociales y el marketing: las relaciones públicas son “la gestión de las comunicaciones entre una organización y su público con el objetivo de mejorar la opinión pública de la organización”.
Siguiendo esta misma línea, definiremos el marketing como “el proceso o técnica de promocionar, vender y distribuir un producto o servicio”. Esto aclara aún más cómo encajan los medios sociales en los casos en que se aplican estas definiciones para el correcto uso de los canales.
Por tanto, los canales de los medios sociales son más adecuados como herramienta de RP para comunicarse con el público, para informar y para interactuar directamente con el fin de formar una opinión favorable para la organización. Y a la inversa, los medios sociales deberían ser una herramienta de marketing usada como una plataforma para publicitarse exactamente igual que como cualquier otro medio publicitario, con anuncios en banners y toda la parafernalia asociada.
Los medios sociales son una red que permite a las organizaciones y el público interactuar. A diferencia de las antiguas herramientas de RP, como anuncios de página completa o charlas con grupos, los medios sociales están conectados a los individuos y son inminentemente directos.
En realidad, en muchos casos son demasiado directos como para ser utilizados para marketing, sirven más para permitir al cliente opinar que para difundir un anuncio al cliente potencial durante una partida de Angry Birds o Farmville.
Aunque las campañas de marketing creativamente lanzadas a través de juegos, encuestas, concursos y otros eventos pueden tener un gran éxito, estas son esencialmente eventos a corto plazo cíclicos, el ROI que se produce desaparece abruptamente en el mismo instante que finaliza el concurso, o comienza uno mejor. La clave aquí es crear campañas ultraenfocadas que hagan uso de estos hechos.
Así que, regresando al punto que dio comienzo a este artículo, ¿cómo se mide el ROI de los medios sociales?
La respuesta a esta pregunta reside en cómo usamos los medios sociales.
Para usos de RP, los medios sociales se miden de la misma manera que una campaña de RP. Si deseamos publicitar una marca/producto, la medición se realiza examinando cosas como el coste por clic o la tasa de clics publicitarios, igual que se mide el impacto de un banner publicitario.
Analizando todo esto queda claro que los medios sociales no son una categoría aparte, sino más bien una plataforma que los profesionales de RP y marketing pueden usar para comunicarse. Intentar algunas medidas de ROI puede resultar similar a medir el ROI de los “correos electrónicos” o el de “Internet” como un todo.
Ejemplos de las teorías que hemos expuesto aquí se pueden encontrar en los éxitos más recientes de las campañas políticas que han hecho uso de los medios sociales, campañas cuyo único fin era vender una idea (RP).
De forma similar, las cuentas de Twitter de músicos, celebridades y artistas seguidas por consumidores (fans) ayudan a esos consumidores a comprender mejor a su artista, sentirse más conectado a él e, incluso, hablar con él.
De nuevo, al igual que el representante del hotel en el salón-bar, ellos están comunicándose directamente y no vendiendo. Este aspecto de RP (o de marketing pasivo) crea una percepción y una recepción positivas entre el público, ése en el que mejor funcionará la publicidad.
RESUMEN
El retorno de los medios sociales se basa en la campaña que se lleve a cabo. Puramente como una plataforma publicitaria tiene un uso más parecido al de una herramienta de posicionamiento de marca.
El posicionamiento de marca nunca ha generado un ROI elevado a corto plazo, pero sí es una estrategia a largo plazo para crear conciencia en el nombre de una empresa. El ROI de dicha actividad se puede y debe medirse en el aumento de búsquedas por el nombre de la marca.
Como herramienta de RP, el ROI de los medios sociales tampoco es a corto plazo. La creación de una buena RP para la marca de una empresa toma su tiempo y a menudo está dirigida a un público muy amplio, muchos de los cuales jamás se convertirán en clientes de la marca.
No obstante existe un ROI y es probable que se pueda medir mejor en cuántas personas hay compartiendo información de la marca lo que podría indicar el valor real de la información (boca a boca).
